BD官方网站美剧《生活大爆炸》中的谢尔顿曾这样“教育”过佩妮：世上只有一种饼干，中间夹有能解除人生烦恼的东西，它的名字叫奥利奥。

　　如谢尔顿所说，奥利奥可不是普通饼干。事实上，它早已不只是一款饼干，而是一个流行文化符号。它不仅出现在美剧里，更是美食节目里的常客。在社交媒体，“奥利奥隐藏吃法”被玩疯。

　　很多人不知道的是，百年奥利奥靠“山寨”起家，却成功逆袭，反客为主，成为全球最成功的饼干大单品。

　　其实早在1908年，同在纽约的“阳光饼干公司（Sunshine Biscuit）”便推出一款叫Hydrox的饼干。

　　与当时市面上其他造型粗糙的饼干不同，Hydrox 饼干采用了两层巧克力饼夹上白色奶油夹心的设计。此外，它还加入了花朵纹路、边缘的扇形图案和中间标志性的月桂花环，显得很有欧式古典风格。

　　在此后四十年，奥利奥皆以“山寨货”为人所知，市场份额也不及Hydrox。

　　转机出现在50年代，奥利奥推出“扭一扭”、“舔一舔”的行为设计，并明确了自己面向儿童市场的品牌定位。此时的另一个关键事件是电视机的普及，奥利奥借助电视广告，确立了“奥利奥等于童趣”BD体育，“奥利奥好吃又好玩”的人设，成功与 Hydrox 区别开来。

　　在奥利奥及时根据市场反馈在品牌定位和营销上做出调整时，“正版”的Hydrox还跟当年一样拿自己是“原创”说事，告诉消费者应该拿Hydrox的饼干摆在精致的盘子里当优雅的英式下午茶来吃，殊不知美国消费者早已摈弃这一消费潮流。

　　与Hydrox与下午茶捆绑不一样的是，奥利奥选择与牛奶捆绑。作为一个定位于少年儿童市场的品牌，奥利奥通过与牛奶捆绑，获得“健康”的形象和父母的认可。

　　奥利奥1996年进入中国市场，但跟美国人对奥利奥狂热不同，中国人对奥利奥不感冒。影响销量的原因有口味太甜，定价昂贵。当时奥利奥还归卡夫食品所有，差点被母公司放弃。

　　卡夫的解决办法是推出新型奥利奥——奥利奥威化夹心酥。这种奥利奥更像是威化饼，有四层酥脆饼干，中间夹香草或巧克力奶油夹心。

　　2012 年，卡夫食品拆分为两家独立运营的上市公司，其中掌管国际业务的公司为亿滋国际，奥利奥、趣多多等品牌被归入亿滋国际旗下。亿滋接手后，将更多资源压码在奥利奥上。

　　首先，奥利奥专为中国市场拍摄了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，让奥利奥迅速蹿红BD体育。奥利奥抓住“亲子”消费场景，主打亲子时光，将奥利奥打造为亲子间分享快乐和陪伴的消费载体。

　　亿滋发现，奥利奥在美国家庭可作为代餐，所以通常是大包家庭装。而在中国，则是开袋即食的零食。于是针对中国本土消费者，亿滋将奥利奥的产品包装改小味3片、6片装。

　　同时BD体育，针对中国消费者认为奥利奥口味太甜腻的问题，奥利奥降低了产品糖度，并推出中国消费者偏好的清爽口味，如树莓味+蓝莓味，水晶葡萄味+水蜜桃味，白桃乌龙味，冰激凌抹茶味等。

　　根据儿童、减糖人士等不同人群的需求，奥利奥还推出迷你奥利奥、0糖奥利奥夹心饼干、奥利奥薄脆等新品。

　　短短几年后，奥利奥便成为国内饼干第一品牌。时至今日，奥利奥仍然占据着国内饼干的头把交椅。

　　2015年，奥利奥在全球开启一项全新的品牌营销战役——Play with Oreo（和奥利奥一起玩）。这让奥利奥变身为社交货币，吃奥利奥的人也将奥利奥作为玩具和制作其他事物的原材料。今天，在蛋糕、甜品中，经常能见到奥利奥的身影。

　　譬如用奥利奥做底的“奥利奥芝士蛋糕”，用奥利奥点缀的巧克力蛋糕，麦当劳推出奥利奥口味的冰激凌“麦旋风”，甚至还有专门的“奥利奥蛋糕”细分蛋糕款式。

　　近几年，奥利奥更在中国市场跟新兴茶饮和咖啡品牌玩在一起，推出多种奥利奥口味饮品，让其在饮料赛道也有较高存在感。

　　奥利奥还大玩它的品牌名。Oreo的起源已不可考，今天一个常见的解释是，头尾两个“O”代表黑色的巧克力饼干，中间的re是奶油夹心。在中国市场，“奥”代表饼干，“利”是夹心。于是社交媒体上，网友玩疯自定义版本的奥利奥：“奥利奥利奥”，“奥奥奥奥奥利奥”，“奥奥利利奥奥”……

　　百年奥利奥，通过改变产品定位和品牌形象，成功占领了全球饼干市场领头羊的位置。在今天的新健康消费时代，奥利奥正在面临新一轮“失宠”的挑战。

　　自2012年起，中国饼干市场增速放缓，奥利奥的市场份额开始下滑。近些年受追捧的零食，是坚果、卤味、乳制品这些更“轻”的品类。饼干作为零食，即便是“0糖”，仍改不了是面粉+脂肪的本质，而这两样都是新健康消费时代避之不及的“罪魁祸首”。

　　加码烘培市场，发力线上，和饮品企业联名，都是奥利奥在新时代求新求变的探索。在饼干市场疲软的趋势下，也许“不止饼干”的奥利奥能找到一条独特路径。

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